به گزارش خبرنگار کردپرس، «دوستی با همه، دشمنی با هیچکس»؛ این پیام یک روابط عمومی کارآمد است. حرفه ای که ۲۷ اردیبهشت در تقویم را از آن خود دارد و به عنوان روز «ارتباطات و روابط عمومی» می شناسند. روزی که در آن می توان به ارزش والای روابط عمومی در جامعه پی برد و فهمید که این مهم جایگاهی دارد اصولی و چارچوبی تخصصی.  

در واقع اصطلاح روابط عمومی را که برای نخستین بار در اتحادیه راه آهن آمریکا مطرح شد به عنوان فلسفه اجتماعی مدیریت می شناسند. مدیران مسئولیت شناس این فلسفه را با کمال صراحت در مقررات و خط مشی خود بیان می کنند و همه اقدامات را با همین فلسفه منطبق می سازند.  

طبق تعریف مجمع جهانی روابط عمومی باید دانست که روابط عمومی؛ هنر و علم اجتماعی تجزیه و تحلیل روندها، پیش بینی عواقب روندها، مشورت دادن به رهبران سازمان و اجرای برنامه های عملی طراحی شده ای است که هم به درد سازمان می خورند و هم در راستای منافع عموم قرار دارند.  

در این تعریف عناصری همانند اینکه روابط عمومی نیازمند سنجش رفتار عامه است، از اعمال مدیریت بوده و در ردیف کارهای مدیر قرار دارد، باید براساس همین خط مشی ها و سنجش ها برنامه ها را تنظیم کند و همچنین حد اعلای کوشش خود را در ایجاد حسن تفاهم برای تحصیل قبول عامه به کار ببرد.  

شناخت جایگاه روابط عمومی

یکی از نکات مشترک و در عین حال غیرقابل تردید در حوزه روابط عمومی جایگاه خاص آن در رده یکی از فعالیت های مدیریت است، یعنی همان گونه که مدیر سازمان یا مؤسسه برای  اداره امور سازمان مورد سرپرستی خود، به کارهایی از قبیل سازماندهی تأمین نیروی انسانی، هدایت و نظارت در کارها، هماهنگ کردن و برنامه ریزی و جزء آن می پردازند، باید به نوعی کوشش فراگیر و مداوم برای تأثیر نهادن در اذهان مردم هم دست بزند تا بتواند نظرات مثبت مردم را درباره مؤسسه خود حفظ و از این رهگذر منافعی اعم از مادی و معنوی تحصیل کند. نکته جالب توجه در این عصر آن است که روابط عمومی «خدمت به مدیریت است نه مدیر».

بر همین مبنا با نگاهی به روابط عمومی سازمان ها در کشور می توان پی برد که خدمت به مدیر از طرف روابط عمومی بسیار برجسته تر است تا مدیریت. این مهم عاملی برای تنزل جایگاه روابط عمومی و ضعف در شناخت این بخش از ارتباطات در جامعه بوده و نیاز است با دیدگاهی تخصصی جایگاه واقعی روابط عمومی را نمایان ساخت.  

جایگاهی که در کشورهای توسعه یافته دیده شده به گونه ای که عنوان می شود مسئول واحد روابط عمومی حقوقی بالاتر از مدیر خود می گیرد و تیم روابط عمومی به عنوان حرفه ای ترین تیم ارتباطات معرفی می شوند. این در حالی است که در کشور ایران تقریباً نازل ترین جایگاه را به روابط عمومی نسبت می دهند و در واقع افرادی در این واحد مشغول به کار می شوند که از این حرفه تنها عکس گرفتن و بله قربان گفتن به مدیر را می دانند.  

با این وصف باید بررسی شود که چرا بعد از گذشت ۷۳ سال از آغاز به کار نخستین روابط عمومی در ایران هنوز نتوانسته به جایگاه واقعی خود دست یابد.  

وظایف روابط عمومی 

در بخش روابط عمومی، حدود ۵۳ عنوان وظیفه شناسایی شده که در ۶ طبقه از جمله «انتشاراتی، تبلیغاتی، ارتباط رسانه ای و مردمی، سمعی و بصری، مطالعات و برنامه ریزی و تشریفاتی و خدماتی» قرار می گیرند.  با توجه به این مهم براساس پژوهش های انجام شده از روابط عمومی های دولتی و غیردولتی و صاحب نظران مشخص شد که برخی از این وظایف غیرقابل واگذاری هستند و برخی دیگر تا حدودی قابلیت واگذاری را دارند.  

به طور کلی روابط عمومی سازمان ها وظایف خود را در ابعاد اطلاع رسانی، تبلیغ و ترغیب، مشارکت جویی، همگرایی و بهینه سازی امور به مرحله ظهور می رسانند که این وظایف بر پایه ارتباطاتی مانند ارتباطات داخلی و خارجی، روابط اجتماعی، روابط رسانه ای و... بنا شده است.

با کمی دقت در وظایف مورد اشاره، ملاحظه می شود که ارتباطات، محور اصلی وظایف روابط عمومی محسوب شده و دارای اهمیت ویژه ای است که باید در سازمان ها تمرکز خاصی روی این مقوله شود. اگر ارتباط با مخاطبان به درستی تحقق نپذیرد، دیگر وظایف روابط عمومی عملاً معنایی نخواهند داشت.

بنا به مطالب گفته شد یک نگاه کلی نشان می دهد مجموعه وظایف روابط عمومی در سازمان ها چندان لحاظ نشده و اجرا نمی شود به طوری که در بسیاری از ارگان های دولتی تمامی بار روابط عمومی بر دوش یک نیرو آن هم فاقد تخصص لازم بوده و در این میان توقعات بسیاری هم از همین یک نیرو وجود دارد.  

نقش روابط عمومی

همه می دانند کار کردن برای کارکنان در یک نهاد یا سازمان، بدون همراهی و هم گامی کارکنان به بار نخواهد نشست، همراه کردن کارکنان، جلب مشارکت و اعتماد آنان برای پیشرفت های مادی ومعنوی سازمان از جمله وظایف و کارکردهای اساسی روابط عمومی است. تقویت روابط عمومی ها جهت تقویت روابط عاطفی مدیران و کارکنان، جایگاه روابط عمومی در اطلاع رسانی دولت و فرهنگ سازی در سازمان ها از دیگر کارکردهای این نهاد است. توجه ویژه به روابط عمومی، به عنوان نهادی که می تواند به صورت نظام مند، برنامه ریزی شده و سنجیده در جهت ایجاد، حفظ و گسترش تعامل و تفاهم مدیران با کارکنان اقدام کند، بسیار حائز اهمیت است.

آن چه در سال های گذشته متأسفانه به اشکال و صور گوناگونی باعث شده روابط عمومی همچنان بی اثر و یا کم اثر جلوه کند، همانا اقتدارگرایی مدیران، رواج نظام ارادت سالاری به جای شایسته سالاری، نگاه ابزاری به روابط عمومی، دانای کل جلوه دادن برخی مدیران، بیگانگی سازمانی و یا بیگانگی حرفه ای بسیاری از مسئولان، پایین بودن آگاهی بعضی از کارکنان و مدیران ارشد به اهمیت و نقش روابط عمومی بوده است.

انتظار می رود با گماردن مدیران علمی ارزش گرا و فرآیند محور، مدیرانی در مصدر امور روابط عمومی ها قرار گیرند که از لحاظ فنی، تخصصی، تجربی و توانمندی‌های فردی با برنامه ریزی ارتباطی ویژه و پژوهش های افکار عمومی توانایی جلب مشارکت عمومی و اعتمادسازی در افکارعمومی را دارا باشند و فرآیند توسعه سازمانی و تحقق عملی کارکردهای روابط عمومی را به نحو مطلوبی فراهم کنند. روابط عمومی ها تاکنون نتوانسته اند به طور کامل نگاه حرفه ای و تخصصی را در خود ایجاد نمایند، زیر ا از یک طرف غالب مسئولان به این هنر و فن توجهی نکرده اند و ازطرفی بسیاری از مدیران ما با کارکردهای روابط عمومی ایده آل آشنا نبوده اند.

روابط عمومی مدون و برنامه ریزی شده یکی از ابزارهای قوی مدیریت افکار است. روابط عمومی به عنوان اصلی ترین حلقه ارتباط بین مدیران و کارکنان، مسئولیت خطیری در فرآیند دسترسی مدیران و افکار جمعی کارکنان دارند.

با این وصف اگر روابط عمومی ها بخواهند تأثیرگذار باشند، باید از همه نظر در جایگاه بایسته و شایسته خود قرار داشته باشند. اگر در رأس این حوزه مدیری لایق، متین و کارآمد وجود داشته باشد، می تواند با به کار گماری کارگزارانی با مهارت در این موضوعات، منشأ اثر در جهت تحقق اهداف سازمانی باشند.

طبق تحقیقات انجام شده برای انجام کارهای روابط عمومی داشتن یکسری اطلاعات و دانش همانند «هنر ارتباطات٬ روانشناسی٬ روانشناسی اجتماعی٬ جامعه شناسی٬ علوم سیاسی٬ اصول مدیریت و اخلاق» نیاز است که جدای از دانستن این رشته های علمی٬ جهت تحقیق در افکارعمومی و تجزیه و تحلیل مسایل همگانی؛ ارتباط با رسانه ها٬ برقراری ارتباطات پستی٬ تبلیغ مؤسسه انتشاراتی٬ تولید محتواهای ویدئویی٬ برگزاری مراسم سخنرانی و جشنواره و… هم ضروری است.   

انواع روابط عمومی

انواع ر وابط عمومی را می توان از نظر معیار اثرگذاری و سودمندی و میزان کارآیی و مفید بودن و یاری رسانی به مدیریت و سازمان و در جهت اهداف آن و اجرای برنامه ها، به سه دسته «روابط عمومی تحلیل گر،  روابط عمومی توجیه گر و روابط عمومی تبیین گر» طبقه بندی کرد.

باتوجه به این تقسیم بندی باید دید روابط عمومی در کشور جزو کدام یک از این موارد قرار می گیرد. در این میان با بررسی هر کدام از این روابط عمومی ها نتیجه ای مشخص از نوع روابط عمومی هر سازمانی به دست می آید.  

در همین راستا با نگاهی به روابط عمومی تحلیل گر مشخص می شود که این نوع، یک روابط عمومی علمی، نظام مند، فعال، نوآور، قابل انعطاف و اثرگذار است که به مقام مشاور مدیریت ارتقا می یابد وسازمان را در دست یابی به اهدافش یاری می نماید و در تهیه و تدوین سیاست ها و خط مشی های سازمان سهیم و شریک است.

در مقابل روابط عمومی تحلیل گر٬ روابط عمومی توجیه گر قرار دارد. این نوع از روابط عمومی یک مشاطه گر بزک کننده و توجیه گر بوده که بیشتر شایسته تبلیغات با معنی منفی کلمه است. این روابط عمومی فاقد برنامه ریزی ادواری و مدون است که به صورت منفعل به دنبال حوادث و رویدادها می دود و با منطقی سطحی و استدلال هایی غیرقابل باور و با غوغاسالاری و فعالیت های ارتباطی پرخرج و بیش تر پرهزینه و پر زرق و برق سعی در توجیه رویدادها، اقدامات و تصمیمات مدیران سازمان دارد.

در نهایت مابین دو روابط عمومی توجیه گر و تحلیل گر٬ روابط عمومی تبیین گر وجود دارد، که در خوشبینانه ترین شکل آن تنها به اعلام و بیان رویدادها و گزارش و تشریح اقدامات سازمان می پردازد. این نوع روابط عمومی اگر دارای برنامه مدون ادواری روابط عمومی هم باشد، این برنامه ها فاقد انطعاف، نوع آوری، جذابیت و اثربخشی است. روابط عمومی تبیین گر یک روابط عمومی سطحی محافظه کار با لحنی کلیشه ای، تکراری و قالبی است. یکی از عوامل مؤثر برای گذار از روابط عمومی تبیین گر به روابط عمومی تحلیل گر، وجود انجمن های حرفه ای و تخصصی فعال و پرتحرک است.

 روابط عمومی در ایران کدام سمت قرار دارد؟

باتوجه به بررسی های صورت گرفته و طبق مشاهدات میدانی و همین طور نظرات کارشناسان مرتبط باید گفت روابط عمومی ها در ایران بیشتر یا تبیین گر هستند یا توجیه گر و بسیار انگشت شمار روابط عمومی تحلیل گر وجود دارد. علت اینکه در کشور ایران روابط عمومی از نوع تحلیل گر دیده نمی شود این است که اولاً از متخصصان این حرفه استفاده نشده و برای همین شناختی نسبت به حوزه روابط عمومی شکل نمی گیرد و کارها به صورت روتین و کلیشه ای در قالب همان عکس و تعریف و تمجید می گنجد. دوماً بی توجهی مدیران نسبت به جایگاه روابط عمومی و پایین آوردن شأن آن در سازمان منجر به این شده که روابط عمومی ها نتوانند در نوع تحلیل گرانه قرار گیرند. سوماً یکی دانستن حوزه روابط عمومی با حوزه اطلاع رسانی صرف به ارباب رجوع از دیگر معضلاتی است که در ادارات کشور دیده می شود و همین باعث شده تا جایگاه روابط عمومی حتی در نزد افکارعمومی هم خوب جلوه نکند.  

در همین زمینه «منصور ساعی» استاد حوزه ارتباطات معتقد است روابط عمومی در ایران از فقدان فلسفه وجودی رنج می برد. «جالب است که هنوز پس از گذشت بیش از ۷۰ سال از عمر روابط عمومی و گذشت بیش از ۵۰ سال از تأسیس انجمن روابط عمومی، روابط عمومی ایرانی هنوز نتوانسته فلسفه وجودی خود را در سازمان ثابت کند و به این سؤالات پاسخ دهد که فلسفه روابط عمومی چیست؟ و به عنوان یک نهاد ارتباطی در یک سیستم باز چه نقش هایی را برعهده دارد؟ چه تعریفی و تصویری از محیط خود و مخاطبانش دارد؟ و چه چشم اندازی برای خود متصور است؟ فقدان این پشتوانه فلسفی خود را در ناکارآمدی روابط عمومی در سازمان ها، ابزاری شدن روابط عمومی،   واکنشی عمل کردن به موضوعات مسئله ها و بحران ها (نقش آتش نشان بازی کردن) و حتی وجود نامگذاریهای مختلف برای نهاد در ایران است به طوری که بعد از ۷ دهه هنوز یک نام ثابت «روابط عمومی» در همه سازمان های ایرانی چه دربخش دولتی و چه خصوصی وجود ندارد و اسامی نظیر مرکز اطلاع رسانی و روابط عمومی، روابط عمومی و امور بین الملل، مدیریت ارتباطات، ارتباطات و بازاریابی، روابط عمومی و تبلیغات و... وجود دارد». 

به گفته او گرچه امروز سیستم به تکنیک و فناوری و مهارت های ارتباطی و رسانه ای مجهز هست اما هنوز روابط عمومی ایرانی سردرگم بوده و علت این سردرگمی این است که هنوز نمی داند که در سازمان های ایرانی کجا ایستاده و چه نقشی را از او طلب می کنند. دچار نوعی آرمانگرایی بدون مانیفست و فاقد چشم انداز و برنامه عملیاتی است.  

از نظر «ساعی» روابط عمومی ایرانی به عنوان یک نهاد مدرن هنوز تعریفی از انسان در جامعه مدرن امروزی یعنی شهروند ندارد. زیرا سازمان متبوع خودش هم تعریف و شناخت دقیق و درستی از خود مخاطبان و انسان ها و گروه های هدف خود ندارد. لذا روابط عمومی اگر سردرگم است، ناشی از نیروهای انسانی و تجهیزات و فناوری آن نیست بلکه ناشی از نوعی سوء تفاهم سازمان ها در تعریف خود و مخاطب و شهروند است، چیستی و کیستی شهروند و حقوق شهروندی، مخاطبان و مشتری و حقوق آنان را نمی شناسد و به پژوهش و تحلیل محیط و تصویر خود و سرمایه اجتماعی در جامعه اهمیت نمی دهد.

او با بیان اینکه روابط عمومی به عنوان یک نهاد مدرن و وارداتی در این مدت، تحولات  تاریخی، سیاسی و اجتماعی و اقتصادی و فناورانه گوناگونی را پشت سرگذاشته و تجربه کرده، تأکید کرد که «تغییرنظام سیاسی و به تبع آن تحول در گفتمان های سیاسی و اقتصادی و فرهنگی جامعه، تغییرات اجتماعی نظیر تغییرات نسلی و جوان شدن ساختار جمعیت، تغییرات فرهنگی نظیر افزایش ضریب نفوذ آموزش عالی در جامعه ایران، تحولات رسانه ای و افزایش ضریب نفوذ رسانه های جمعی، اینترنتی، رسانه های اجتماعی و ظهور و توسعه فناوری های نوین ارتباطات و اطلاعات از مهم ترین تحولات جامعه ایرانی در چهاردهه گذشته تاکنون بوده، لذا می توان  اذعان داشت که بررسی زیسته روابط عمومی ایرانی نشان می دهد که روابط عمومی در ایران بیش از سایر جوامع، در معرض تحولات سریع و متعدد تاریخی، اجتماعی و فناورانه قرار گرفته است».

عوامل‌ بازدارنده‌ رشد و توسعه‌ روابط‌ عمومی‌

عوامل بسیاری مانع رشد و توسعه روابط عمومی در کشور هستند. عواملی که شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی (شارا) آن را در «فقدان اهداف و استراتژی‌های طراحی شٔه و نٔاشتن برنامه و محدودیت در تخصیص و جذب بودجه موردنیاز، وجود مقررات و روش های دست و پاگیر که باعث کند شدن تصمیم گیری ها و از دست رفتن فرصت ها می شود، محدودیت در تأمین منابع مورد نیاز هماند «نیروی انسانی متخصص، تجهیزات مناسب، اطلاعات بهنگام، محیط و فضای کاری مناسب»، نداشتن رقابت و ظرفیت های لازم برای انجام تحقیق و پژوهش، نداشتن ارتباط تنگاتنگ با مؤسسات تخصصی در سطح ملی و بین المللی، فقدان سیستم های مناسب آموزشی، مسئولیت پذیری، بازخوانی و اطلاع رسانی و…» عنوان کرده است.  

این شبکه همچنین از «انحراف از فلسفه وجودی روابط عمومی، دوری از اخلاق حرفه ای، بی توجهی به تخصص در روابط عمومی، فقدان سیستم باز، برنامه محور نبودن روابط عمومی ها، عدم پژوهش محوری و تحلیل گر نبودن روابط عمومی ها، نبود نگرش حرفه ای، بی توجهی به خلاقیت و نوآوری، تغییرات مدیریتی مداوم، نبود متولی مشخص، نبود قانون جامع روابط عمومی، عدم استفاده ازتکنولوژی جدید، فعال نبودن روابط عمومی بخش خصوصی، وابستگی صرف روابط عمومی به مدیریت سازمان، عدم اطلاع کافی مدیران ارشد از نقش و اهمیت روابط عمومی، آمیختگی تشکیلاتی، اشکال ساختاری در فرآیند آموزش، رواج سطحی نگری در امر پژوهش و ضعف روابط عمومی ها ناشی از محافطه کاری رسانه ها» به عنوان چالش های روابط عمومی در ایران نام برده است.  

راهکارهای توسعه روابط عمومی

آن طور که در شبکه اطلاع رسانی روابط عمومی ایران (شارا) آمده بدون تردید امروز روابط عمومی به عنوان یک بخش جدایی ناپذیر و بسیار حساس در هر سازمان مطرح بوده و در واقع پلی ارتباطی میان سازمان و اهداف تعیین شده آن با مردم و جامعه و سازمان های دیگر به حساب می آید. بر این اساس توجه به مشکلات، کمبودها و ضعف های موجود در عرصه روابط عمومی هر سازمان و برنامه ریزی به منظور رفع این مشکلات و توسعه خدمات و فعالیت روابط عمومی می تواند یکی از راهکارهای مهم در جهت اطلاع رسانی مناسب، شفاف و به روز بوده و موجب ارتقای سازمان و تحقق اهداف آن باشد. از طرفی اگر مدیران سازمانی می خواهند هنر مردم داری را تحقق بخشند، لازمه آن به کارگیری مدیران روابط عمومی کاردان، متخصص، با اخلاق و هنرمند در برقراری ارتباط با مخاطبان است. به هر حال جوامع امروزی اینک در حال گذار به جامعه اطلاعاتی آینده هستند، جامعه ای که در فناوری های اطلاعات و ارتباطات تمامی ابعاد زندگی انسان ها را تحت تأثیر قرار خواهد داد.
در همین راستا دولت و مسئولان باید تلاش مضاعف نمایند تا با لحاظ کردن تغییرات ضروری، روابط عمومی های سنتی را به سوی روابط عمومی های دیجیتال سوق داده و آماده سازند و این امر مهم محقق نخواهد شد مگر با ایفای نقش مدیران که فناوری جدید را درک کنند و آگاهی مناسب از آن داشته باشند. به کارگیری مدیران خلاق، متعهد و متخصص در امر روابط عمومی در کنار تجربه و پژوهش موجب شکوفایی و پویایی در امر روابط عمومی در سازمان ها شده و سازمان را در جهت نیل به اهداف یاری خواهد نمود که این امر مستلزم تغییر در نگرش به جایگاه و وظایف روابط عمومی ها و همچنین توسعه قانون روابط عمومی به منظور حمایت و شکوفایی این عرصه خواهد بود. /